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(一）

法國著名思想家布希亞德(Jean-Baudrillard)認為，面對各種信息環繞，大眾在購買、消費、工作、選舉、填寫意見或參加社會活動中持續不斷地受到他者的鼓動，逐漸滋生一種對立情緒。于是，冷漠的大眾變成了憂郁沉默的一群，一切意義、信息和教(jiao)唆均內(nei)(nei)爆(bao)于其中，就好像被黑(hei)洞(dong)吞噬了(le)一(yi)樣——社會也(ye)因此消失(shi)了(le)，各個階級、各種(zhong)意識形(xing)態、各種(zhong)文(wen)(wen)化形(xing)式(shi)之(zhi)(zhi)間(jian)(jian)，以(yi)及媒體的符(fu)號制造術與真實本身之(zhi)(zhi)間(jian)(jian)的各種(zhong)界(jie)限均已經“內(nei)(nei)爆(bao)”。這(zhe)種(zhong)文(wen)(wen)化研究的看法，對(dui)當代傳媒的有效性提出了(le)挑戰(zhan)。

事實上，當代廣告在拓進人(ren)們(men)(men)(men)生(sheng)活的(de)(de)(de)(de)空間(jian)，帶(dai)給人(ren)們(men)(men)(men)一些(xie)生(sheng)活準則和(he)新的(de)(de)(de)(de)生(sheng)活方(fang)式(shi)的(de)(de)(de)(de)同時，也無可置疑地帶(dai)來一些(xie)負(fu)面效應。直面這些(xie)負(fu)面效應，是當代(dai)學術界(jie)的(de)(de)(de)(de)責任。廣(guang)告(gao)傳媒(mei)(mei)“炒”文化的(de)(de)(de)(de)負(fu)效應，有可能使人(ren)們(men)(men)(men)跟著影視的(de)(de)(de)(de)誘(you)導和(he)廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)誘(you)惑去(qu)確立自身(shen)的(de)(de)(de)(de)行為方(fang)式(shi)，傳媒(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)全能性(xing)介入中斷了人(ren)的(de)(de)(de)(de)獨處內省和(he)人(ren)我間(jian)的(de)(de)(de)(de)交談。媒(mei)(mei)體(ti)具有“敞開(kai)”(呈(cheng)現(xian))和(he)“遮(zhe)蔽”(誤導)二重性(xing)，當今世(shi)(shi)界(jie)通過鏡頭(tou)組接以后(hou)的(de)(de)(de)(de)彌天(tian)大謊層出不窮(qiong)，人(ren)們(men)(men)(men)通過媒(mei)(mei)體(ti)看到的(de)(de)(de)(de)是，媒(mei)(mei)體(ti)與(yu)其它媒(mei)(mei)體(ti)之(zhi)間(jian)不斷參照(zhao)、傳譯、轉(zhuan)錄、拼接而成的(de)(de)(de)(de)“超(chao)真實”“超(chao)文本”的(de)(de)(de)(de)媒(mei)(mei)體(ti)語境，一個“模擬”組合的(de)(de)(de)(de)“數(shu)碼復制(zhi)”的(de)(de)(de)(de)世(shi)(shi)界(jie)。這種復制(zhi)和(he)再復制(zhi)使得世(shi)(shi)界(jie)走(zou)向我們(men)(men)(men)時，變得主觀而疏離。廣(guang)告(gao)在多(duo)頻(pin)道全天(tian)候(hou)的(de)(de)(de)(de)持續播出中，人(ren)不斷接受儲存很多(duo)蕪雜的(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息，而這些(xie)信(xin)(xin)息卻(que)無法處理，并(bing)因超(chao)負(fu)荷(he)的(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息填塞而導致(zhi)信(xin)(xin)息膨脹焦慮癥和(he)信(xin)(xin)息紊亂(luan)綜合癥。

進(jin)入大眾(zhong)(zhong)傳(chuan)(chuan)媒就進(jin)入了(le)公(gong)共(gong)空間(jian)。如何在(zai)這(zhe)公(gong)共(gong)空間(jian)中獲(huo)得自己的(de)(de)合(he)法性(xing)(xing)，成(cheng)為(wei)一(yi)個當代性(xing)(xing)問題(ti)。如果說(shuo)，在(zai)“印(yin)刷資本(ben)主義”風靡之(zhi)時，文化就走出了(le)貴族的(de)(de)城堡，進(jin)入到大眾(zhong)(zhong)生(sheng)活(huo)(huo)之(zhi)中，廣告傳(chuan)(chuan)媒作為(wei)一(yi)種(zhong)新型權(quan)力(li)話(hua)語(yu)進(jin)入世(shi)界邏輯中，并有效地排除了(le)人與人之(zhi)間(jian)、以及群體與群體之(zhi)間(jian)面(mian)(mian)對面(mian)(mian)的(de)(de)直(zhi)接交流的(de)(de)需要，從(cong)而(er)使得信息傳(chuan)(chuan)播成(cheng)為(wei)一(yi)種(zhong)世(shi)俗性(xing)(xing)的(de)(de)便捷方式。伴隨(sui)著數碼(ma)復制的(de)(de)新傳(chuan)(chuan)媒方式的(de)(de)出現，一(yi)種(zhong)新的(de)(de)大眾(zhong)(zhong)生(sheng)活(huo)(huo)交流方式已然(ran)來(lai)臨，同時也將新的(de)(de)問題(ti)擺在(zai)了(le)我們(men)面(mian)(mian)前。

(二)

當論家(jia)萊斯(si)理·斯(si)克萊爾(er)在(zai)(zai)《文化(hua)(hua)帝國(guo)(guo)主(zhu)(zhu)(zhu)義(yi)(yi)(yi)與在(zai)(zai)第三世(shi)界的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)主(zhu)(zhu)(zhu)義(yi)(yi)(yi)文化(hua)(hua)意識(shi)形態》中認為：廣(guang)(guang)告，這種(zhong)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)主(zhu)(zhu)(zhu)義(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)文化(hua)(hua)意識(shi)形態傳(chuan)播的(de)(de)(de)(de)主(zhu)(zhu)(zhu)要渠道，常(chang)常(chang)將自(zi)己裝扮成教(jiao)育的(de)(de)(de)(de)、至少是(shi)(shi)提供信(xin)息的(de)(de)(de)(de)正面(mian)行(xing)為。這里存(cun)在(zai)(zai)兩個問題(ti):第三世(shi)界的(de)(de)(de)(de)大(da)眾(zhong)(zhong)媒體(ti)(ti)(ti)問題(ti)。對第三世(shi)界大(da)眾(zhong)(zhong)媒體(ti)(ti)(ti)以(yi)及(ji)其與廣(guang)(guang)告的(de)(de)(de)(de)關系的(de)(de)(de)(de)研(yan)究(jiu)，正適(shi)于(yu)著手研(yan)究(jiu)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)主(zhu)(zhu)(zhu)義(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)文化(hua)(hua)意識(shi)形態的(de)(de)(de)(de)運行(xing)方(fang)式(shi)。這一研(yan)究(jiu)應在(zai)(zai)文化(hua)(hua)和(he)媒體(ti)(ti)(ti)帝國(guo)(guo)主(zhu)(zhu)(zhu)義(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)理論框架之內進(jin)(jin)行(xing)。廣(guang)(guang)告的(de)(de)(de)(de)類型在(zai)(zai)國(guo)(guo)家(jia)和(he)國(guo)(guo)家(jia)之間盡管有(you)些(xie)微差別，在(zai)(zai)每(mei)日出版(ban)和(he)定期出版(ban)的(de)(de)(de)(de)媒體(ti)(ti)(ti)、電臺、電視以(yi)及(ji)露天宣(xuan)傳(chuan)欄廣(guang)(guang)告之間也有(you)些(xie)差異(yi)，但是(shi)(shi)商品和(he)服務(wu)廣(guang)(guang)告的(de)(de)(de)(de)絕大(da)多數都是(shi)(shi)與消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)相(xiang)關的(de)(de)(de)(de)，而無(wu)關于(yu)生產。媒體(ti)(ti)(ti)帝國(guo)(guo)主(zhu)(zhu)(zhu)義(yi)(yi)(yi)在(zai)(zai)邏輯上是(shi)(shi)由文化(hua)(hua)帝國(guo)(guo)主(zhu)(zhu)(zhu)義(yi)(yi)(yi)所(suo)導出的(de)(de)(de)(de)。如果允許(xu)美國(guo)(guo)或者(zhe)西(xi)方(fang)對文化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)控(kong)制(zhi)，那么它(ta)顯然是(shi)(shi)通(tong)過對大(da)眾(zhong)(zhong)媒體(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)控(kong)制(zhi)來達到，因為它(ta)制(zhi)造(zao)了使(shi)人服從于(yu)“霸權(quan)文化(hua)(hua)”的(de)(de)(de)(de)條件，并且限制(zhi)了對它(ta)進(jin)(jin)行(xing)有(you)效抵(di)抗的(de)(de)(de)(de)可能性。

不難看(kan)到，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)傳(chuan)媒(mei)的(de)權力集中體現在影視和(he)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)等具體形(xing)式上(shang)。現代生活離不開廣(guang)(guang)(guang)告(gao)，以至(zhi)(zhi)于美國(guo)一個16歲的(de)兒(er)童，已經受到了10萬條廣(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)沖擊。但是(shi)，對(dui)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)負面效(xiao)應應該有清醒的(de)認識(shi)。充滿(man)誘惑(huo)的(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)本身就是(shi)一種(zhong)世界(jie)性的(de)言說方(fang)式，一種(zhong)制約人(ren)(ren)的(de)意(yi)識(shi)的(de)不可(ke)選擇(ze)的(de)“選擇(ze)”。而(er)這(zhe)(zhe)消費(fei)至(zhi)(zhi)上(shang)所引發(fa)的(de)人(ren)(ren)與(yu)人(ren)(ren)、人(ren)(ren)與(yu)社會、人(ren)(ren)與(yu)世界(jie)的(de)緊(jin)張關系卻不期(qi)然地被超(chao)前消費(fei)性生活包裝所掩蓋，在國(guo)際和(he)國(guo)內問題成堆的(de)今天，影視娛樂與(yu)傳(chuan)媒(mei)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)卻無(wu)視這(zhe)(zhe)些(xie)一觸即發(fa)的(de)問題，甚至(zhi)(zhi)以表面的(de)熱鬧掩蓋這(zhe)(zhe)些(xie)問題，從而(er)呈現不出(chu)任何(he)時代的(de)癥候。

于是，人(ren)(ren)們看廣告(gao)似乎常(chang)常(chang)覺得效(xiao)果(guo)“正(zheng)相反(fan)”，上(shang)面(mian)(mian)吹得天(tian)花亂墜(zhui)的(de)(de)同它實(shi)際(ji)上(shang)指(zhi)涉(she)的(de)(de)東西恰好正(zheng)相反(fan)。“問題”正(zheng)是在(zai)其(qi)(qi)“沒有說出的(de)(de)話(hua)”中無(wu)意(yi)(yi)(yi)(yi)透露(lu)的(de)(de)。現代(dai)某些傳媒廣告(gao)在(zai)許諾人(ren)(ren)世間溫情(qing)時又顯示出的(de)(de)錢權交(jiao)易性。這(zhe)種表(biao)面(mian)(mian)熱鬧(nao)的(de)(de)畫面(mian)(mian)其(qi)(qi)本質是將(jiang)虛設和(he)冷漠作為其(qi)(qi)性格(ge)，其(qi)(qi)外(wai)熱內冷的(de)(de)冷漠性表(biao)征出現代(dai)社會(hui)意(yi)(yi)(yi)(yi)識話(hua)語的(de)(de)冷漠性，并(bing)以其(qi)(qi)內部和(he)外(wai)部的(de)(de)巨(ju)大反(fan)差顯示了空(kong)隙(xi)的(de)(de)界限。這(zhe)表(biao)明意(yi)(yi)(yi)(yi)識話(hua)語同真實(shi)歷史(shi)的(de)(de)沖突關系，從而(er)以自我揭(jie)露(lu)的(de)(de)方式不(bu)斷消解(jie)虛假。當消費的(de)(de)意(yi)(yi)(yi)(yi)識形態通過傳媒而(er)上(shang)升(sheng)為大眾的(de)(de)顯意(yi)(yi)(yi)(yi)識時，人(ren)(ren)們一旦誤認為錢是正(zheng)常(chang)的(de)(de)唯一意(yi)(yi)(yi)(yi)義所在(zai)時，社會(hui)的(de)(de)失序就不(bu)可避(bi)免。[page_break]

跨國(guo)傳媒(mei)的(de)(de)意(yi)識形態化(hua)造成(cheng)了東方對(dui)西方“文化(hua)霸權”的(de)(de)潛(qian)移默化(hua)的(de)(de)認同。它意(yi)味著(zhu)在后現代(dai)主義(yi)張揚多元(yuan)主義(yi)的(de)(de)旗號下人們卻(que)追新(xin)求新(xin)而導致(zhi)“新(xin)的(de)(de)一(yi)元(yuan)”，這(zhe)種(zhong)消費主義(yi)的(de)(de)一(yi)元(yuan)性(xing)排斥其(qi)它生(sheng)活方式和存在方式。這(zhe)種(zhong)傳媒(mei)文化(hua)的(de)(de)膨脹(zhang)和過剩生(sheng)產，消費主義(yi)和犬儒(ru)主義(yi)精神(shen)日益(yi)成(cheng)為民族精神(shen)中的(de)(de)癌癥，使一(yi)種(zhong)喪失了思(si)想的(de)(de)生(sheng)活狀態成(cheng)為當代(dai)精神(shen)的(de)(de)常態。