導語(yu)：公共電視(shi)頻(pin)道(dao)缺(que)位與策略一文(wen)來源于網友上傳，不代表本站觀(guan)點，若需要原(yuan)創文(wen)章可咨詢客(ke)服老(lao)師(shi)，歡(huan)迎參(can)考。

一、中國公共電視頻道的缺位探析

1、對公共廣播(bo)電視(shi)的(de)簡要說明

眾(zhong)所(suo)周(zhou)知，近年(nian)來中國(guo)學界關于(yu)公(gong)共(gong)(gong)廣播(bo)電(dian)(dian)視(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)討論很多(duo)，而(er)(er)且(qie)出現了(le)許多(duo)優秀的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)成果。比如(郭鎮(zhen)之，2001)；(金冠(guan)軍鄭涵(han)2002)；(時雪瑩，2004年(nian))；(張志斌(bin)，2004年(nian))；(陸地2004年(nian))；(吳靖云國(guo)強2004)等等。從其介紹(shao)我們基本可以(yi)確(que)定，目前西方的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)共(gong)(gong)電(dian)(dian)視(shi)頻道是(shi)非(fei)政(zheng)府(fu)(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)非(fei)贏利(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣播(bo)電(dian)(dian)視(shi)機構(gou)，它相(xiang)對(dui)于(yu)商營電(dian)(dian)視(shi)和(he)(he)國(guo)家政(zheng)府(fu)(fu)廣播(bo)電(dian)(dian)視(shi)而(er)(er)存(cun)在。“公(gong)共(gong)(gong)廣播(bo)電(dian)(dian)視(shi)是(shi)非(fei)政(zheng)府(fu)(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)共(gong)(gong)廣播(bo)電(dian)(dian)視(shi)，也就是(shi)說，它的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)職(zhi)責(ze)、傳播(bo)內容(rong)、組織以(yi)及資(zi)金來源應(ying)(ying)該由(you)(you)公(gong)眾(zhong)、由(you)(you)社會上分(fen)散(san)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)非(fei)政(zheng)府(fu)(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)共(gong)(gong)體(ti)制來決(jue)定，而(er)(er)不是(shi)由(you)(you)政(zheng)府(fu)(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)共(gong)(gong)部門決(jue)定……公(gong)共(gong)(gong)廣播(bo)電(dian)(dian)視(shi)應(ying)(ying)該是(shi)非(fei)商業(ye)(ye)性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)電(dian)(dian)視(shi)機構(gou)。”[1]“所(suo)謂的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣播(bo)電(dian)(dian)視(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)共(gong)(gong)模式(shi)，就是(shi)通過一定制度的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)設(she)計，以(yi)公(gong)共(gong)(gong)視(shi)聽(ting)費、社會資(zi)助為主(zhu)，國(guo)家財政(zheng)補貼為輔，以(yi)此消除商業(ye)(ye)盈(ying)利(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)驅動力，在非(fei)商業(ye)(ye)主(zhu)義、民(min)主(zhu)政(zheng)治(zhi)和(he)(he)中立(li)自主(zhu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基礎上，建立(li)服務于(yu)公(gong)共(gong)(gong)利(li)益和(he)(he)對(dui)社會負責(ze)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣播(bo)電(dian)(dian)視(shi)體(ti)制，從而(er)(er)促進言論的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)自由(you)(you)傳播(bo)，文化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)多(duo)元發展，信息的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)可選擇性、教育的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)繁榮和(he)(he)高質量節目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)制作。”[2]

可以看(kan)出，判斷一(yi)個廣(guang)(guang)電機(ji)構是(shi)(shi)(shi)否是(shi)(shi)(shi)公共頻道的(de)(de)(de)(de)主(zhu)(zhu)要依據是(shi)(shi)(shi)其資(zi)(zi)金(jin)收入來(lai)源。因(yin)為資(zi)(zi)金(jin)來(lai)源基本上決定了其經營(ying)性質。如果(guo)電視頻道的(de)(de)(de)(de)資(zi)(zi)金(jin)來(lai)源主(zhu)(zhu)要是(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)，它就受制于廣(guang)(guang)告(gao)(gao)商(shang)(shang)(shang)。而由于廣(guang)(guang)告(gao)(gao)商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)逐利性，那么它就會變(bian)成(cheng)商(shang)(shang)(shang)業電視，其往往會削弱電視觀眾和聽眾的(de)(de)(de)(de)興趣，如果(guo)其資(zi)(zi)金(jin)來(lai)源直接(jie)受控(kong)于政府，那么其也可能(neng)淪為政治集團(tuan)爭奪權利的(de)(de)(de)(de)工具(ju)。

所以(yi)(yi)(yi)要成為公共廣播電視頻道該廣播電視臺(tai)就須以(yi)(yi)(yi)不盈利為目的(de)。只有(you)當其資金來源于公共財政，其方可以(yi)(yi)(yi)以(yi)(yi)(yi)傳承民族的(de)優秀(xiu)文化、促進社會(hui)(hui)民主化和(he)服務于弱勢(shi)群(qun)體以(yi)(yi)(yi)及(ji)社會(hui)(hui)教育(yu)為宗(zong)旨。

2、中(zhong)國(guo)傳媒機(ji)構(gou)改革過(guo)程中(zhong)出現(xian)的公共(gong)頻(pin)道，雖(sui)有公共(gong)電視頻(pin)道之實，但無公共(gong)電視頻(pin)道之實

盡(jin)管近年來(lai)中國大地(di)上出(chu)現了許多公(gong)(gong)共頻(pin)道(dao)(dao)(dao)，但(dan)這(zhe)些電(dian)(dian)(dian)視臺(tai)(tai)(tai)基本(ben)(ben)上是(shi)(shi)“掛羊頭，賣(mai)狗肉”。其只有(you)公(gong)(gong)共電(dian)(dian)(dian)視之(zhi)名而無公(gong)(gong)共電(dian)(dian)(dian)視之(zhi)實。國內(nei)業(ye)界對(dui)公(gong)(gong)共電(dian)(dian)(dian)視頻(pin)道(dao)(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)認識(shi)主(zhu)要(yao)(yao)是(shi)(shi)為了解決(jue)電(dian)(dian)(dian)視臺(tai)(tai)(tai)過(guo)多的(de)(de)(de)(de)問(wen)題而由(you)省(sheng)級(ji)(ji)(ji)臺(tai)(tai)(tai)成立的(de)(de)(de)(de)一個整合地(di)縣(xian)級(ji)(ji)(ji)電(dian)(dian)(dian)視臺(tai)(tai)(tai)的(de)(de)(de)(de)節目(mu)平臺(tai)(tai)(tai)而已(yi)。它(ta)的(de)(de)(de)(de)資(zi)金來(lai)源依(yi)然(ran)主(zhu)要(yao)(yao)是(shi)(shi)廣告收費，它(ta)傳輸的(de)(de)(de)(de)節目(mu)主(zhu)要(yao)(yao)是(shi)(shi)挑選的(de)(de)(de)(de)縣(xian)級(ji)(ji)(ji)電(dian)(dian)(dian)視臺(tai)(tai)(tai)節目(mu)。“公(gong)(gong)共頻(pin)道(dao)(dao)(dao)是(shi)(shi)由(you)省(sheng)級(ji)(ji)(ji)電(dian)(dian)(dian)視臺(tai)(tai)(tai)開辦的(de)(de)(de)(de)、留出(chu)一定時段供地(di)縣(xian)播出(chu)本(ben)(ben)地(di)自辦節目(mu)的(de)(de)(de)(de)待業(ye)管理(li)頻(pin)道(dao)(dao)(dao)。這(zhe)里明確了公(gong)(gong)共頻(pin)道(dao)(dao)(dao)最(zui)重(zhong)要(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)三項內(nei)容(rong)：一是(shi)(shi)開辦的(de)(de)(de)(de)機構(gou)應是(shi)(shi)省(sheng)級(ji)(ji)(ji)臺(tai)(tai)(tai)而不(bu)是(shi)(shi)地(di)級(ji)(ji)(ji)臺(tai)(tai)(tai)或(huo)中央(yang)臺(tai)(tai)(tai)；二是(shi)(shi)頻(pin)道(dao)(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)節目(mu)由(you)地(di)縣(xian)節目(mu)和公(gong)(gong)共節目(mu)兩塊構(gou)成；三是(shi)(shi)開辦的(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)為了加強(qiang)行(xing)業(ye)管理(li)。”[3]顯然(ran)，目(mu)前中國的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)共電(dian)(dian)(dian)視頻(pin)道(dao)(dao)(dao)是(shi)(shi)只能(neng)是(shi)(shi)當前廣電(dian)(dian)(dian)改(gai)革過(guo)程中出(chu)現的(de)(de)(de)(de)一個異形怪(guai)物(wu)而已(yi)。它(ta)只是(shi)(shi)各地(di)電(dian)(dian)(dian)視臺(tai)(tai)(tai)的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)共頻(pin)道(dao)(dao)(dao)，而不(bu)是(shi)(shi)公(gong)(gong)眾(zhong)的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)共電(dian)(dian)(dian)視頻(pin)道(dao)(dao)(dao)。公(gong)(gong)眾(zhong)對(dui)其幾乎沒有(you)任何影響(xiang)作(zuo)用。

3、中(zhong)國的(de)廣(guang)電性(xing)質是國營(ying)的(de)商(shang)業(ye)廣(guang)播電視臺，公共廣(guang)播電視頻道(dao)缺(que)位(wei)

中(zhong)國(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)傳(chuan)媒(mei)是(shi)由國(guo)(guo)(guo)家控制的(de)(de)(de)全民所有制機構，所以(yi)(yi)便有許多人以(yi)(yi)為中(zhong)國(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)傳(chuan)媒(mei)便是(shi)政(zheng)府廣(guang)(guang)(guang)(guang)播(bo)電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(國(guo)(guo)(guo)營(ying)(ying))而(er)非商(shang)營(ying)(ying)的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)播(bo)電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)。比如何勇(yong)編譯的(de)(de)(de)德國(guo)(guo)(guo)科隆大學廣(guang)(guang)(guang)(guang)播(bo)電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)經濟研究院ManfredKops的(de)(de)(de)論文<<公共廣(guang)(guang)(guang)(guang)播(bo)電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)及(ji)其經濟來源分(fen)析>>[4]指出(chu)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)播(bo)電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)體制就處于(yu)國(guo)(guo)(guo)營(ying)(ying)電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)地位，如下圖所示。中(zhong)國(guo)(guo)(guo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)播(bo)電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)正(zheng)處于(yu)國(guo)(guo)(guo)家政(zheng)府廣(guang)(guang)(guang)(guang)播(bo)電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)這一(yi)個角(左下角)，而(er)遠(yuan)離了商(shang)業廣(guang)(guang)(guang)(guang)播(bo)電(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)區域。

“我們調查的(de)國家是：英國，美國，中國，印度，波蘭和德國。在圖S-7中我們能看到(dao)六個國家廣(guang)(guang)播電視系統(tong)的(de)定位(wei)（綜合公共廣(guang)(guang)播電視和商業(ye)廣(guang)(guang)播電視）。點(dian)(dian)的(de)大小(xiao)表示(shi)廣(guang)(guang)播電視產業(ye)的(de)規(gui)模（人均營(ying)業(ye)收(shou)入）；點(dian)(dian)的(de)位(wei)置(zhi)(zhi)表示(shi)廣(guang)(guang)播電視系統(tong)的(de)收(shou)入結構，這種位(wei)置(zhi)(zhi)是由公共、國營(ying)和商業(ye)的(de)比重決定的(de)。[5]

上面(mian)這種分(fen)析各國(guo)廣(guang)播(bo)(bo)(bo)電(dian)(dian)視(shi)體制的方式是(shi)很值得參(can)考的，但是(shi)他們的觀點是(shi)有問題的，國(guo)為按(an)其(qi)分(fen)類標準，從其(qi)資金來(lai)源看(kan)中國(guo)廣(guang)播(bo)(bo)(bo)電(dian)(dian)視(shi)不(bu)能(neng)屬(shu)于(yu)國(guo)營廣(guang)播(bo)(bo)(bo)電(dian)(dian)視(shi)，而是(shi)國(guo)營的商(shang)業廣(guang)播(bo)(bo)(bo)電(dian)(dian)視(shi)。以中央電(dian)(dian)視(shi)臺(tai)(tai)為代(dai)表的中國(guo)所有電(dian)(dian)視(shi)臺(tai)(tai)的盈利模式來(lai)看(kan)，中國(guo)只有國(guo)營的商(shang)業廣(guang)播(bo)(bo)(bo)電(dian)(dian)視(shi)而無一家公(gong)共廣(guang)播(bo)(bo)(bo)電(dian)(dian)視(shi)頻道。

中(zhong)央(yang)電視(shi)(shi)(shi)臺的(de)主要(yao)資金來源(yuan)不是(shi)來自公眾的(de)收(shou)(shou)視(shi)(shi)(shi)費(fei)，而是(shi)來自廣(guang)(guang)告。“據統計，目前(qian)國內各電視(shi)(shi)(shi)臺95%左右的(de)收(shou)(shou)入來自廣(guang)(guang)告。例如，中(zhong)央(yang)電視(shi)(shi)(shi)臺2000年總收(shou)(shou)入為57.4億元，其中(zhong)廣(guang)(guang)告收(shou)(shou)入為53.6億元，占總收(shou)(shou)入的(de)93%以上。”[6]可以看(kan)出，中(zhong)國公共(gong)廣(guang)(guang)播電視(shi)(shi)(shi)缺位。所以，中(zhong)央(yang)電視(shi)(shi)(shi)臺現在的(de)盈利模(mo)式實(shi)際(ji)上已經是(shi)商(shang)業(ye)電視(shi)(shi)(shi)。但與(yu)此(ci)同時，它(ta)在內容管理和主要(yao)行政人員(yuan)的(de)任命(ming)上還是(shi)由政府說了(le)算，它(ta)的(de)資產性(xing)質(zhi)還是(shi)國有(you)性(xing)質(zhi)。所以它(ta)又是(shi)國營電視(shi)(shi)(shi)。

北(bei)(bei)京廣播(bo)學(xue)院研究員郭鎮(zhen)之指(zhi)出(chu)“商(shang)(shang)業(ye)電(dian)(dian)視(shi)(shi)是(shi)指(zhi)經營方法，與(yu)所有權不一定掛鉤，它并不一定是(shi)私營電(dian)(dian)視(shi)(shi)；商(shang)(shang)營也不一定意味(wei)著不受(shou)政(zheng)府控制。從(cong)這個(ge)意義(yi)上說，中央電(dian)(dian)視(shi)(shi)臺(tai)(tai)正(zheng)是(shi)一個(ge)接受(shou)政(zheng)府控制的(de)國營商(shang)(shang)業(ye)電(dian)(dian)視(shi)(shi)臺(tai)(tai)。”[7]“如果(guo)不是(shi)從(cong)機構的(de)名稱(cheng)、而(er)是(shi)從(cong)經營的(de)實質上看問(wen)題，中國電(dian)(dian)視(shi)(shi)的(de)商(shang)(shang)業(ye)化(hua)程度（不是(shi)指(zhi)收入(ru)的(de)多寡）不僅(jin)(jin)大(da)大(da)超(chao)過歐洲(zhou)國家，甚至(zhi)可以傲視(shi)(shi)北(bei)(bei)美。如果(guo)僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)從(cong)經濟來源(yuan)上看，則(ze)中央電(dian)(dian)視(shi)(shi)臺(tai)(tai)是(shi)完全的(de)商(shang)(shang)業(ye)電(dian)(dian)視(shi)(shi)臺(tai)(tai)。”[8]

三、中國公共(gong)電視頻道存在的(de)必(bi)要必(bi)性

1、從傳(chuan)媒經(jing)濟(ji)的(de)輿論(lun)屬性(xing)來看，公共廣播電視頻道的(de)存(cun)在具有很大的(de)社會(hui)價值。

傳(chuan)(chuan)媒(mei)(mei)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)在本質上是(shi)(shi)一種輿論(lun)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)，它的(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)價值(zhi)(zhi)除了自(zi)身行(xing)(xing)業所經(jing)(jing)營(ying)的(de)(de)(de)(de)價值(zhi)(zhi)外，還在于(yu)(yu)它對其(qi)(qi)(qi)它行(xing)(xing)業的(de)(de)(de)(de)影響而產生的(de)(de)(de)(de)價值(zhi)(zhi)。要衡(heng)(heng)量作為輿論(lun)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)“火車頭”的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)媒(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)價值(zhi)(zhi)，我們不(bu)能(neng)僅(jin)僅(jin)從其(qi)(qi)(qi)自(zi)身行(xing)(xing)業的(de)(de)(de)(de)產出去衡(heng)(heng)量，而且還要從傳(chuan)(chuan)媒(mei)(mei)產業與(yu)整(zheng)個國(guo)民經(jing)(jing)濟(ji)(ji)發展的(de)(de)(de)(de)角度考慮。如(ru)果考慮到這一點，我們就(jiu)會(hui)(hui)(hui)發現(xian)，近年來(lai)的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)媒(mei)(mei)產業化(hua)的(de)(de)(de)(de)呼聲(sheng)和及(ji)其(qi)(qi)(qi)改(gai)革方案具有(you)一定的(de)(de)(de)(de)保守(shou)性，思維有(you)一定的(de)(de)(de)(de)局限性，也就(jiu)發現(xian)了成立(li)公(gong)共廣播電(dian)視(shi)頻道的(de)(de)(de)(de)迫切性了。從某種程度上說，傳(chuan)(chuan)媒(mei)(mei)行(xing)(xing)業是(shi)(shi)整(zheng)個國(guo)民經(jing)(jing)濟(ji)(ji)增長(chang)的(de)(de)(de)(de)催化(hua)劑(ji)。其(qi)(qi)(qi)強大的(de)(de)(de)(de)推動(dong)力(li)量正是(shi)(shi)來(lai)自(zi)于(yu)(yu)傳(chuan)(chuan)媒(mei)(mei)產業本身作為輿論(lun)宣傳(chuan)(chuan)機(ji)構的(de)(de)(de)(de)行(xing)(xing)業特殊屬性。正如(ru)可以(yi)(yi)發行(xing)(xing)免費(fei)報紙，然(ran)后通過廣告來(lai)巨額獲利(li)的(de)(de)(de)(de)道理一樣，如(ru)果國(guo)家擁有(you)公(gong)共廣播電(dian)視(shi)頻道，雖(sui)然(ran)自(zi)身部門所產生的(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)產出不(bu)大，但是(shi)(shi)他們所提(ti)供的(de)(de)(de)(de)輿論(lun)價值(zhi)(zhi)，所提(ti)供的(de)(de)(de)(de)信息公(gong)開以(yi)(yi)及(ji)社(she)會(hui)(hui)(hui)教化(hua)等對于(yu)(yu)提(ti)高(gao)國(guo)民素質，促進社(she)會(hui)(hui)(hui)向民主化(hua)、信息化(hua)以(yi)(yi)及(ji)由此而帶動(dong)的(de)(de)(de)(de)整(zheng)個國(guo)民經(jing)(jing)濟(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)騰飛的(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)與(yu)社(she)會(hui)(hui)(hui)價值(zhi)(zhi)則是(shi)(shi)難以(yi)(yi)估量的(de)(de)(de)(de)。許(xu)多(duo)發達的(de)(de)(de)(de)歐洲國(guo)家都設有(you)這種廣播電(dian)視(shi)頻道的(de)(de)(de)(de)重要原因(yin)也正是(shi)(shi)基于(yu)(yu)此。

2、廣電改革過程中產業化不是(shi)我(wo)們的歸(gui)宿，如何為最廣大人民謀福利才是(shi)我(wo)們的歸(gui)宿。

近(jin)年來，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)有(you)關傳(chuan)媒(mei)產(chan)業(ye)(ye)(ye)化探討(tao)的浪(lang)潮一(yi)(yi)浪(lang)高過一(yi)(yi)浪(lang)，似乎中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)廣(guang)電目前(qian)(qian)最大(da)的弊病就(jiu)是產(chan)業(ye)(ye)(ye)化的程并不夠(gou)(gou)，廣(guang)電傳(chuan)媒(mei)的市場化程度不夠(gou)(gou)。就(jiu)此問題，我們認為，如果就(jiu)廣(guang)電產(chan)業(ye)(ye)(ye)向市場化程度發展來說，目前(qian)(qian)廣(guang)電產(chan)業(ye)(ye)(ye)化的探討(tao)是很(hen)必要(yao)(yao)的，而且還有(you)必要(yao)(yao)讓此探討(tao)更加激烈(lie)一(yi)(yi)些(xie)，但是廣(guang)電這(zhe)個行業(ye)(ye)(ye)和其它(ta)行業(ye)(ye)(ye)還是不太一(yi)(yi)樣的，畢竟(jing)它(ta)是有(you)意識形態屬性的東西。廣(guang)電傳(chuan)媒(mei)完全商業(ye)(ye)(ye)化對中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)的廣(guang)電產(chan)業(ye)(ye)(ye)未(wei)畢就(jiu)是一(yi)(yi)件好事。

傳(chuan)媒(mei)(mei)經營的(de)(de)(de)(de)收入(ru)可以(yi)多元化，而(er)不(bu)能僅僅依(yi)賴于(yu)(yu)廣(guang)告(gao)。經費(fei)來(lai)源依(yi)賴于(yu)(yu)廣(guang)告(gao)，傳(chuan)媒(mei)(mei)難免陷于(yu)(yu)被(bei)廣(guang)告(gao)商(shang)控制的(de)(de)(de)(de)被(bei)動境地。另外，長期依(yi)賴于(yu)(yu)廣(guang)告(gao)，會使傳(chuan)媒(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)生(sheng)產(chan)能力陷于(yu)(yu)平庸。傳(chuan)媒(mei)(mei)若能生(sheng)產(chan)出來(lai)很優秀的(de)(de)(de)(de)產(chan)品，完全可以(yi)用(yong)銷(xiao)售(shou)產(chan)品來(lai)賺錢嗎(ma)？想想看(kan)，廣(guang)告(gao)費(fei)最(zui)終還(huan)是要人民來(lai)為(wei)它買單的(de)(de)(de)(de)。產(chan)品有了廣(guang)告(gao)費(fei)，那么它就有需要增大其投入(ru)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品成(cheng)本，那么產(chan)品的(de)(de)(de)(de)價(jia)格就會上(shang)漲。而(er)資金最(zui)卻(que)是流(liu)入(ru)到了媒(mei)(mei)體和(he)廣(guang)告(gao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)手中。而(er)更可怕的(de)(de)(de)(de)是在此過程中傳(chuan)媒(mei)(mei)被(bei)商(shang)家和(he)政(zheng)客所左右了。中國當前的(de)(de)(de)(de)許多貪官和(he)商(shang)業受賄案為(wei)什(shen)么總是在案子(zi)破了之后才會被(bei)媒(mei)(mei)體所報道的(de)(de)(de)(de)主要原因就是，媒(mei)(mei)體控制過于(yu)(yu)嚴格，公(gong)共傳(chuan)媒(mei)(mei)頻道的(de)(de)(de)(de)缺(que)失，信(xin)息公(gong)開度不(bu)夠，信(xin)息傳(chuan)播渠道不(bu)暢。(具體表(biao)現筆(bi)者(zhe)曾在論文(wen)<<試論中國傳(chuan)媒(mei)(mei)體制改革(ge)>>[9]一文(wen)已詳述。)

3、中(zhong)國廣(guang)電(dian)傳媒改革不(bu)僅(jin)要學(xue)習(xi)(xi)美(mei)國的(de)(de)先進經驗(yan)，更應(ying)向(xiang)西(xi)歐(ou)學(xue)習(xi)(xi)其先進的(de)(de)經營理(li)念(nian)。

眾所周知(zhi)美(mei)國廣電傳(chuan)媒(mei)(mei)(mei)業(ye)(ye)的(de)(de)市場(chang)化(hua)(hua)程度是(shi)很高，而且(qie)其(qi)產業(ye)(ye)規模(mo)也很大(da)。我(wo)們(men)認(ren)為，中國近(jin)年(nian)的(de)(de)傳(chuan)媒(mei)(mei)(mei)產業(ye)(ye)化(hua)(hua)改革有傾美(mei)的(de)(de)趨勢。近(jin)年(nian)來中國的(de)(de)傳(chuan)媒(mei)(mei)(mei)產業(ye)(ye)化(hua)(hua)改革過程中似(si)乎一直(zhi)對美(mei)國很是(shi)關注，而且(qie)人們(men)談起中國傳(chuan)媒(mei)(mei)(mei)產業(ye)(ye)化(hua)(hua)的(de)(de)不足時總喜歡將(jiang)中國的(de)(de)傳(chuan)媒(mei)(mei)(mei)產業(ye)(ye)和美(mei)國傳(chuan)媒(mei)(mei)(mei)的(de)(de)市場(chang)規模(mo)加以比較。這里僅舉(ju)三例。

“美(mei)國電視(shi)業每(mei)年的廣告收(shou)入(ru)高達520億(yi)美(mei)元，而中(zhong)國電視(shi)廣告年收(shou)入(ru)僅200億(yi)元。到(dao)2010年，中(zhong)國媒介(jie)廣告總(zong)額預計將達2000億(yi)元，其中(zhong)電視(shi)廣告收(shou)入(ru)接近800億(yi)元”[10]。

“1991-2000年(nian)(nian)10年(nian)(nian)間，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)傳媒廣(guang)(guang)告營(ying)業(ye)收(shou)入(ru)年(nian)(nian)均(jun)增長(chang)39.73%，2000年(nian)(nian)廣(guang)(guang)告營(ying)業(ye)收(shou)入(ru)712億元(yuan)(yuan)（不(bu)含(han)港澳臺(tai)地(di)區），占(zhan)國(guo)(guo)民生產總(zong)值的(de)(de)(de)(de)0.8%，其中(zhong)(zhong)電視(shi)廣(guang)(guang)告營(ying)業(ye)額168.91億元(yuan)(yuan)，較(jiao)上(shang)年(nian)(nian)上(shang)升8.17%，占(zhan)全(quan)國(guo)(guo)總(zong)營(ying)業(ye)額的(de)(de)(de)(de)23.70%。但人均(jun)7美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)廣(guang)(guang)告費與人均(jun)16.5美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)和500美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)世界(jie)人均(jun)和美(mei)(mei)國(guo)(guo)人均(jun)廣(guang)(guang)告費相比，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)廣(guang)(guang)播電視(shi)廣(guang)(guang)告仍有較(jiao)大發展潛力。”[11]

“但(dan)2000年(nian)(nian)整個(ge)中國(guo)電視業(ye)(ye)一年(nian)(nian)的收(shou)(shou)入(ru)尚不及(ji)美國(guo)維亞(ya)康姆(mu)旗(qi)下一個(ge)頻道(dao)的收(shou)(shou)入(ru)，2000年(nian)(nian)，維亞(ya)康姆(mu)旗(qi)下MTV音樂(le)頻道(dao)年(nian)(nian)收(shou)(shou)入(ru)50億美元，根據(ju)《2001年(nian)(nian)中國(guo)廣播電視年(nian)(nian)鑒》的統計，當年(nian)(nian)，中國(guo)電視業(ye)(ye)廣告(gao)營(ying)業(ye)(ye)額不足(zu)200億元。中國(guo)傳媒業(ye)(ye)如此(ci)微(wei)薄的收(shou)(shou)入(ru)分攤(tan)在單個(ge)媒體上就微(wei)乎其微(wei)了。”[12]

當(dang)然(ran)，這(zhe)(zhe)種(zhong)比(bi)較可以(yi)從數量上比(bi)較出(chu)中美傳(chuan)(chuan)(chuan)媒勢力(li)存在(zai)(zai)的(de)(de)(de)巨(ju)大(da)差距，也為中國(guo)傳(chuan)(chuan)(chuan)媒產業(ye)(ye)的(de)(de)(de)進一(yi)步商(shang)(shang)業(ye)(ye)化提供了強大(da)的(de)(de)(de)論據(ju)，尤其是開拓(tuo)廣(guang)告(gao)市場。那么傳(chuan)(chuan)(chuan)媒產業(ye)(ye)產值的(de)(de)(de)不(bu)(bu)(bu)足與老百(bai)姓(xing)的(de)(de)(de)生活質(zhi)量有無必然(ran)聯系呢。是不(bu)(bu)(bu)是傳(chuan)(chuan)(chuan)媒商(shang)(shang)業(ye)(ye)產值不(bu)(bu)(bu)高就意味(wei)著傳(chuan)(chuan)(chuan)媒不(bu)(bu)(bu)能(neng)更好地(di)為老百(bai)姓(xing)服(fu)務呢？日(ri)本最大(da)的(de)(de)(de)電視臺(tai)NHK沒有廣(guang)告(gao)費[13]，這(zhe)(zhe)是否可以(yi)說(shuo)明日(ri)本的(de)(de)(de)電視臺(tai)就不(bu)(bu)(bu)能(neng)很好為日(ri)本人民服(fu)務呢？恐怕不(bu)(bu)(bu)能(neng)。誰(shui)又(you)能(neng)說(shuo)歐洲的(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)媒和(he)美國(guo)的(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)媒相比(bi)，其為公眾服(fu)務的(de)(de)(de)力(li)度遠不(bu)(bu)(bu)及美國(guo)呢？傳(chuan)(chuan)(chuan)媒商(shang)(shang)業(ye)(ye)化特征與其為老百(bai)姓(xing)服(fu)質(zhi)量不(bu)(bu)(bu)存在(zai)(zai)正比(bi)例關系。

另外，中(zhong)國傳(chuan)(chuan)媒產(chan)業(ye)(ye)總額(e)偏小這(zhe)與(yu)中(zhong)國傳(chuan)(chuan)媒產(chan)業(ye)(ye)化的(de)程(cheng)度(du)不高有(you)關系，但這(zhe)更主要的(de)是(shi)與(yu)中(zhong)國整(zheng)體國民經濟的(de)收(shou)入有(you)很大的(de)關系。畢竟中(zhong)美兩(liang)國的(de)GDP收(shou)入本來就差(cha)距很大，中(zhong)國人整(zheng)體還(huan)很貧窮。而“一(yi)個國家的(de)經濟實力和它對(dui)廣播電(dian)視產(chan)業(ye)(ye)的(de)消費之間(jian)有(you)相互關系。”[14]所以，不能將所有(you)問題的(de)原(yuan)因都歸結到(dao)中(zhong)國傳(chuan)(chuan)媒的(de)市場(chang)化程(cheng)度(du)不高這(zhe)一(yi)點上。

綜(zong)上所(suo)(suo)述(shu)，我們(men)認為中國廣(guang)電傳媒(mei)改革(ge)不僅(jin)要學(xue)習(xi)美國的(de)先進經驗，更應向西(xi)(xi)歐學(xue)習(xi)其(qi)先進的(de)經營理念。美國是(shi)很富強，但是(shi)其(qi)商業化(hua)太濃。西(xi)(xi)歐長期以來所(suo)(suo)倡導(dao)的(de)公(gong)共(gong)領域在(zai)社會(hui)福利和(he)社會(hui)公(gong)平方面(mian)更具(ju)有借(jie)鑒(jian)意義(yi)。似乎西(xi)(xi)歐的(de)人(ren)民(min)生活(huo)質量更高一些(xie)。就廣(guang)電產(chan)業來說，西(xi)(xi)歐的(de)這(zhe)種制(zhi)度(du)更可(ke)以保證人(ren)民(min)的(de)言論能夠(gou)得(de)(de)到更充分的(de)發揮。可(ke)以保證媒(mei)介(jie)集團較少地(di)受到商業集團和(he)社會(hui)政(zheng)治集團的(de)控制(zhi)。所(suo)(suo)以我們(men)覺得(de)(de)中國的(de)傳媒(mei)產(chan)業改革(ge)更需解決的(de)問題(ti)(ti)是(shi)要建(jian)立公(gong)共(gong)電視頻(pin)道的(de)問題(ti)(ti)，即建(jian)立貨真價實的(de)公(gong)共(gong)電視頻(pin)道，而不是(shi)現在(zai)所(suo)(suo)謂的(de)那種大雜劊式的(de)公(gong)共(gong)電視頻(pin)道。

4、保(bao)證公共話語承載平臺的需(xu)要，防(fang)止傳媒被(bei)商家和政客左(zuo)右，是促進(jin)社會教化和社會民主(zhu)化進(jin)程的需(xu)要。

這與我們建設(she)的(de)(de)(de)和諧社(she)會的(de)(de)(de)精(jing)神是一脈相承的(de)(de)(de)。關(guan)于公共廣播電視(shi)此方(fang)面的(de)(de)(de)功能(neng)，已有多人論(lun)述，本文(wen)不(bu)再(zai)贅述。

四、建(jian)立中國公共電視頻道(dao)的對策初探

筆者認為，當(dang)前中國廣播(bo)電(dian)視(shi)(shi)改革(ge)應走向成立(li)國營廣播(bo)電(dian)視(shi)(shi)頻(pin)道、公共廣播(bo)電(dian)視(shi)(shi)頻(pin)道和商營廣播(bo)電(dian)視(shi)(shi)頻(pin)道共存的局面。而不是(shi)當(dang)前很多學者提出將媒(mei)體劃分為兩(liang)類進行(xing)改革(ge)的雙規制。(參見李良榮2004)本文主要探討(tao)成立(li)公共廣播(bo)電(dian)視(shi)(shi)頻(pin)道的對策。

由(you)于中國(guo)(guo)居民的(de)(de)(de)(de)收(shou)(shou)入(ru)整體(ti)水平(ping)不高(gao)，長期(qi)以來(lai)(lai)人們形成(cheng)了不付費看電視的(de)(de)(de)(de)習慣，使(shi)得要(yao)(yao)普(pu)通大(da)(da)眾為公(gong)(gong)共電視買單很難。另(ling)外(wai)，近年來(lai)(lai)中國(guo)(guo)媒體(ti)都償到了以廣告為其(qi)主要(yao)(yao)收(shou)(shou)入(ru)的(de)(de)(de)(de)盈利模式的(de)(de)(de)(de)甜頭，要(yao)(yao)其(qi)放下(xia)手(shou)中的(de)(de)(de)(de)廣告費，去(qu)一(yi)點(dian)一(yi)點(dian)向(xiang)普(pu)通大(da)(da)眾收(shou)(shou)取收(shou)(shou)視費，甚至(zhi)收(shou)(shou)取只有(you)其(qi)廣告費用(yong)的(de)(de)(de)(de)一(yi)一(yi)小(xiao)部分是(shi)有(you)難度(du)的(de)(de)(de)(de)。當然，在存在巨大(da)(da)困難的(de)(de)(de)(de)同時，建(jian)立(li)中國(guo)(guo)公(gong)(gong)共廣播電視頻道也存在著機遇。那(nei)就是(shi)中央建(jian)立(li)和(he)諧社會的(de)(de)(de)(de)相關政策的(de)(de)(de)(de)支持，廣電數字化的(de)(de)(de)(de)支持，我國(guo)(guo)原有(you)的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)有(you)廣播電視體(ti)制和(he)國(guo)(guo)外(wai)的(de)(de)(de)(de)先進經驗。

1、政策支持：建(jian)立和諧社(she)會黨的(de)政策的(de)大力支持

在十六屆(jie)四(si)中全會(hui)《決定》中提出了“構(gou)建社(she)會(hui)主(zhu)(zhu)義(yi)和(he)諧(xie)(xie)社(she)會(hui)”的(de)(de)(de)新命題(ti)。“和(he)諧(xie)(xie)社(she)會(hui)”的(de)(de)(de)提出，是我(wo)們黨(dang)對中國(guo)特色社(she)會(hui)主(zhu)(zhu)義(yi)事業認識(shi)的(de)(de)(de)新發展。要建立和(he)諧(xie)(xie)社(she)會(hui)，首(shou)先得驅(qu)除(chu)不(bu)合協的(de)(de)(de)因素，形(xing)成(cheng)保(bao)障和(he)諧(xie)(xie)社(she)會(hui)井然(ran)(ran)有(you)序(xu)開展的(de)(de)(de)制度。這就要充(chong)分保(bao)障人(ren)(ren)(ren)民(min)(min)(min)的(de)(de)(de)知(zhi)情權(quan)與發言權(quan)。對于傳(chuan)媒(mei)產(chan)業來說(shuo)，就是要改正(zheng)傳(chuan)媒(mei)產(chan)業中不(bu)合理(li)因素，讓其(qi)能(neng)更好地(di)為(wei)最廣大(da)人(ren)(ren)(ren)民(min)(min)(min)群眾服(fu)務。如(ru)何服(fu)務？是要不(bu)斷(duan)的(de)(de)(de)商(shang)業化，不(bu)斷(duan)地(di)擴(kuo)大(da)廣告份額，還是先進一步保(bao)障人(ren)(ren)(ren)民(min)(min)(min)的(de)(de)(de)民(min)(min)(min)主(zhu)(zhu)權(quan)利(li)，充(chong)分調動(dong)人(ren)(ren)(ren)民(min)(min)(min)大(da)眾的(de)(de)(de)積極性(xing)和(he)科(ke)學文化水平，提高(gao)人(ren)(ren)(ren)民(min)(min)(min)的(de)(de)(de)參(can)政(zheng)(zheng)、議(yi)政(zheng)(zheng)的(de)(de)(de)水平，為(wei)“大(da)社(she)會(hui)、小(xiao)政(zheng)(zheng)府”以及(ji)“公(gong)共服(fu)務性(xing)”社(she)會(hui)轉變呢？顯(xian)然(ran)(ran)，后者更能(neng)體現黨(dang)執政(zheng)(zheng)為(wei)民(min)(min)(min)的(de)(de)(de)思(si)想(xiang)。

2、數(shu)字技術為中國發展公共電視頻道提供了新機遇

隨著2003年(nian)已經(jing)啟動的(de)廣(guang)(guang)播(bo)(bo)電視(shi)(shi)(shi)數(shu)字(zi)化的(de)推進，中國將在(zai)2005年(nian)開(kai)展數(shu)字(zi)衛(wei)星(xing)直播(bo)(bo)業務，2008年(nian)全(quan)面推廣(guang)(guang)地面數(shu)字(zi)電視(shi)(shi)(shi)，2015年(nian)停止模(mo)擬電視(shi)(shi)(shi)播(bo)(bo)出，實現數(shu)字(zi)廣(guang)(guang)播(bo)(bo)電視(shi)(shi)(shi)有線、衛(wei)星(xing)和無線的(de)全(quan)國覆蓋。雖然數(shu)字(zi)與模(mo)擬只是傳(chuan)輸方式的(de)不同(tong)，似乎(hu)與發展公共(gong)廣(guang)(guang)播(bo)(bo)電視(shi)(shi)(shi)沒有關系。但是在(zai)客(ke)觀(guan)上，數(shu)字(zi)化電視(shi)(shi)(shi)的(de)推廣(guang)(guang)正(zheng)在(zai)為建立公共(gong)廣(guang)(guang)播(bo)(bo)電視(shi)(shi)(shi)頻(pin)道奠定了一(yi)個很好的(de)基礎。

當前中(zhong)國數(shu)字(zi)化電(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)推(tui)廣(guang)過程(cheng)中(zhong)，提(ti)出數(shu)字(zi)電(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)比模擬電(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)優越(yue)的(de)(de)一個(ge)特點就是沒有廣(guang)告(gao)。這(zhe)(zhe)本(ben)身(shen)在(zai)(zai)(zai)技(ji)術上也是可(ke)(ke)能(neng)的(de)(de)，因為數(shu)字(zi)存儲(chu)技(ji)術可(ke)(ke)讓(rang)受(shou)眾(zhong)選擇在(zai)(zai)(zai)什么(me)時間(jian)存儲(chu)自己喜歡看的(de)(de)節目而(er)跳(tiao)過廣(guang)告(gao)。另外(wai)，現在(zai)(zai)(zai)在(zai)(zai)(zai)數(shu)字(zi)電(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)推(tui)行(xing)過程(cheng)中(zhong)所采取(qu)接入(ru)收(shou)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)費(fei)用(yong)的(de)(de)方式(shi)對(dui)于今后(hou)形成公(gong)(gong)共(gong)(gong)廣(guang)播電(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)體制(zhi)具有奠基作用(yong)。公(gong)(gong)眾(zhong)可(ke)(ke)以用(yong)自己手中(zhong)交收(shou)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)費(fei)的(de)(de)錢(qian)直接向電(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)播出機(ji)構投票，以表示其對(dui)電(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)節目的(de)(de)喜歡程(cheng)度。這(zhe)(zhe)種收(shou)費(fei)方式(shi)和(he)日本(ben)、英(ying)國公(gong)(gong)共(gong)(gong)廣(guang)播電(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)體制(zhi)的(de)(de)收(shou)費(fei)方式(shi)有異曲同工之妙。因為公(gong)(gong)共(gong)(gong)電(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)頻(pin)道為了(le)保(bao)持其客觀(guan)中(zhong)立的(de)(de)立場而(er)使(shi)其資金來源不(bu)依賴廣(guang)告(gao)，不(bu)受(shou)商業集團的(de)(de)控(kong)制(zhi)。所以，我們認(ren)為數(shu)字(zi)化電(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)的(de)(de)推(tui)廣(guang)為中(zhong)國開(kai)設公(gong)(gong)共(gong)(gong)廣(guang)播電(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)頻(pin)道提(ti)供了(le)新(xin)的(de)(de)可(ke)(ke)行(xing)性機(ji)遇。希望在(zai)(zai)(zai)數(shu)字(zi)電(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)推(tui)廣(guang)完(wan)畢以后(hou)，廣(guang)電(dian)(dian)(dian)機(ji)構不(bu)要再反過來重新(xin)收(shou)取(qu)廣(guang)告(gao)費(fei)用(yong)。若能(neng)這(zhe)(zhe)樣，中(zhong)國開(kai)設公(gong)(gong)共(gong)(gong)廣(guang)播電(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)便有了(le)一個(ge)很好的(de)(de)基礎。

3、向國外借鑒經驗，比如日本和德國等(deng)

公(gong)共廣(guang)播(bo)電視(shi)(shi)(shi)頻道的(de)(de)經營面臨的(de)(de)主要問題就是資金(jin)和內(nei)容的(de)(de)問題。我(wo)們的(de)(de)建(jian)議是以(yi)數字化電視(shi)(shi)(shi)的(de)(de)推廣(guang)為契機(ji)，因(yin)地制宜，采取多(duo)(duo)元化的(de)(de)資金(jin)投入方式。但是堅決反對(dui)其(qi)中(zhong)播(bo)放(fang)廣(guang)告。而且嚴(yan)禁播(bo)放(fang)任(ren)何形式的(de)(de)廣(guang)告應成為公(gong)共廣(guang)播(bo)電視(shi)(shi)(shi)與非公(gong)共廣(guang)播(bo)電視(shi)(shi)(shi)最重要的(de)(de)區別之(zhi)一。其(qi)資金(jin)來源可以(yi)采用以(yi)下方式：政府(fu)資金(jin)支持，社會捐贈、節(jie)(jie)目銷(xiao)售、收視(shi)(shi)(shi)費(fei)等。其(qi)節(jie)(jie)目播(bo)放(fang)的(de)(de)內(nei)容應以(yi)公(gong)益性的(de)(de)信息(xi)服務、教育類節(jie)(jie)目為主。具體內(nei)容相(xiang)關論述已有(you)很多(duo)(duo)，在此不(bu)再(zai)贅述。

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