導(dao)語：電(dian)視頻道缺位管理(li)論文一文來源(yuan)于網(wang)友(you)上(shang)傳，不(bu)代表(biao)本站觀點，若需(xu)要原創文章可咨詢客服(fu)老師，歡迎(ying)參考。

VacancyofPublicBroadcastingServiceanditsstrategiesInChina

摘要：從電視資金來源看，目前中國廣播電視發展進程中有公共廣播電視之名，但無公共廣播電視之實。公共廣播電視的缺位對于中國建立和諧社會極為不利。筆者認為，雖然中國廣播電視目前需要解決廣電傳媒的產業化，但更需解決廣電傳媒的公共頻道的缺位這一問題。在此基礎上，筆者嘗試對中國公共電視頻道缺位的(de)對策(ce)進(jin)行(xing)了探析。目前(qian)中國(guo)推廣(guang)(guang)數字(zi)電視(shi)的(de)浪潮正(zheng)好(hao)為(wei)中國(guo)的(de)公共(gong)廣(guang)(guang)播電視(shi)頻(pin)道提供(gong)了良好(hao)的(de)發展平臺(tai)。

關鍵詞公(gong)共電視頻道缺位產業(ye)化數字電視

Abstract:ThereisnopublicbroadcastingservicefromtheviewoftheirfinancingsourcethoughmanysocalledpublicbroadcastingserviceorganizationhavealreadyfoundedinChinaThisVacancybringsmuchharmtotheourharmonioussociety.BroadcastingofChinaneedtobeindustrializedatpresent,buttheproblemofvacancyofpublicbroadcastingservicesystemneedtobesettledmoredesperately.,Atthesametime,theauthorsanalyzesthestrategiestofoundpublicbroadcastingserviceinchinamainlyonthesurfofthedevelopmentofdigitaltelevision

Keywords:PublicBroadcastingServiceVacancyIndustrializationDigitaltelevision

一、中國公共電視頻道的(de)缺位探析

1、對公(gong)共廣播(bo)電視的(de)簡要說明(ming)

眾(zhong)所周(zhou)知，近年來中(zhong)(zhong)國學界關于(yu)公共(gong)(gong)廣(guang)播(bo)(bo)電(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)討論很多，而(er)且出(chu)現了許(xu)多優(you)秀(xiu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)果。比如(郭鎮之，2001)；(金冠(guan)軍鄭涵(han)2002)；(時(shi)雪瑩，2004年)；(張志斌，2004年)；(陸地2004年)；(吳(wu)靖云國強2004)等等。從(cong)(cong)其介紹我們(men)基(ji)本(ben)可以確(que)定(ding)(ding)，目(mu)前(qian)西方的(de)(de)(de)(de)(de)(de)公共(gong)(gong)電(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)頻道是非(fei)(fei)(fei)政(zheng)府(fu)(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)非(fei)(fei)(fei)贏利的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)播(bo)(bo)電(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)機(ji)構，它相對于(yu)商營電(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)和(he)國家政(zheng)府(fu)(fu)廣(guang)播(bo)(bo)電(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)而(er)存在。“公共(gong)(gong)廣(guang)播(bo)(bo)電(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)是非(fei)(fei)(fei)政(zheng)府(fu)(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)公共(gong)(gong)廣(guang)播(bo)(bo)電(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)，也就是說，它的(de)(de)(de)(de)(de)(de)職責(ze)、傳播(bo)(bo)內容、組織以及資金來源應該(gai)由公眾(zhong)、由社會(hui)上分散的(de)(de)(de)(de)(de)(de)非(fei)(fei)(fei)政(zheng)府(fu)(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)公共(gong)(gong)體制來決定(ding)(ding)，而(er)不是由政(zheng)府(fu)(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)公共(gong)(gong)部門決定(ding)(ding)……公共(gong)(gong)廣(guang)播(bo)(bo)電(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)應該(gai)是非(fei)(fei)(fei)商業(ye)性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)電(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)機(ji)構。”[1]“所謂的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)播(bo)(bo)電(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)公共(gong)(gong)模式，就是通過一定(ding)(ding)制度的(de)(de)(de)(de)(de)(de)設(she)計，以公共(gong)(gong)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)聽費、社會(hui)資助為(wei)主，國家財政(zheng)補(bu)貼為(wei)輔，以此(ci)消(xiao)除商業(ye)盈利的(de)(de)(de)(de)(de)(de)驅動力，在非(fei)(fei)(fei)商業(ye)主義、民主政(zheng)治和(he)中(zhong)(zhong)立自主的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)礎上，建立服務(wu)于(yu)公共(gong)(gong)利益和(he)對社會(hui)負(fu)責(ze)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)播(bo)(bo)電(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)體制，從(cong)(cong)而(er)促(cu)進言(yan)論的(de)(de)(de)(de)(de)(de)自由傳播(bo)(bo)，文化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)多元發展，信息的(de)(de)(de)(de)(de)(de)可選擇性、教育的(de)(de)(de)(de)(de)(de)繁榮和(he)高(gao)質量節目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)制作。”[2]

可以看出，判斷(duan)一個廣電(dian)(dian)機構是否是公共頻道的(de)主(zhu)要(yao)依據是其(qi)資(zi)金收入來(lai)源。因為資(zi)金來(lai)源基本上決定了其(qi)經營性質(zhi)。如果(guo)(guo)電(dian)(dian)視頻道的(de)資(zi)金來(lai)源主(zhu)要(yao)是廣告，它(ta)就受(shou)制于(yu)廣告商。而由于(yu)廣告商的(de)逐(zhu)利(li)性，那么它(ta)就會變成商業電(dian)(dian)視，其(qi)往往會削弱電(dian)(dian)視觀眾和聽眾的(de)興趣，如果(guo)(guo)其(qi)資(zi)金來(lai)源直(zhi)接受(shou)控于(yu)政府(fu)，那么其(qi)也可能淪為政治集團爭奪權利(li)的(de)工具。

所以(yi)要成為(wei)公共廣播電視頻(pin)道該(gai)廣播電視臺(tai)就須以(yi)不盈利為(wei)目(mu)的(de)。只有當其(qi)資金來源(yuan)于公共財政，其(qi)方可以(yi)以(yi)傳承民族(zu)的(de)優(you)秀文化(hua)、促進(jin)社會民主化(hua)和服(fu)務(wu)于弱勢群體以(yi)及社會教(jiao)育為(wei)宗旨。

2、中國傳媒機構改革過程中出現的公(gong)共頻(pin)道，雖有公(gong)共電(dian)視頻(pin)道之實，但無公(gong)共電(dian)視頻(pin)道之實

盡管近年來中國大地上出現了許多公共頻道，但這些電視臺基本上是“掛羊頭，賣狗肉”。其只有公共電視之名而無公共電視之實。國內業界對公共電視頻道的認識主要是為了解決電視臺過多的問題而由省級臺成立的一個整合地縣級電視臺的節目平臺而已。它的資金來源依然主要是廣告收費，它傳輸的節目主要是挑選的縣級電視臺節目。“公共頻道是由省級電視臺開辦的、留出一定時段供地縣播出本地自辦節目的待業管理頻(pin)(pin)(pin)道。這里明(ming)確了公(gong)共頻(pin)(pin)(pin)道最重要(yao)的(de)三項(xiang)內(nei)容(rong)：一是開辦(ban)的(de)機構(gou)應是省級臺(tai)而(er)不(bu)是地(di)級臺(tai)或中央臺(tai)；二是頻(pin)(pin)(pin)道的(de)節(jie)目(mu)由(you)地(di)縣節(jie)目(mu)和公(gong)共節(jie)目(mu)兩塊構(gou)成；三是開辦(ban)的(de)目(mu)的(de)是為(wei)了加強行業管理。”[3]顯然，目(mu)前中國(guo)的(de)公(gong)共電(dian)(dian)視頻(pin)(pin)(pin)道是只能是當前廣電(dian)(dian)改革過程(cheng)中出現(xian)的(de)一個異(yi)形怪物而(er)已。它只是各地(di)電(dian)(dian)視臺(tai)的(de)公(gong)共頻(pin)(pin)(pin)道，而(er)不(bu)是公(gong)眾(zhong)(zhong)的(de)公(gong)共電(dian)(dian)視頻(pin)(pin)(pin)道。公(gong)眾(zhong)(zhong)對其幾(ji)乎沒有任(ren)何影響作用。

3、中國(guo)的廣(guang)電性質是國(guo)營的商業廣(guang)播(bo)電視(shi)臺(tai)，公共廣(guang)播(bo)電視(shi)頻道(dao)缺位

中國的傳媒是由國家控制的全民所有制機構，所以便有許多人以為中國的傳媒便是政府廣播電視(國營)而非商營的廣播電視。比如何勇編譯的德國科隆大學廣播電視經濟研究院ManfredKops的論文<<公共廣(guang)(guang)播電(dian)(dian)(dian)視及(ji)其經濟來源分析>>[4]指(zhi)出中國的(de)廣(guang)(guang)播電(dian)(dian)(dian)視體制就處于國營電(dian)(dian)(dian)視的(de)地位(wei)，如下圖(tu)所示。中國廣(guang)(guang)播電(dian)(dian)(dian)視正處于國家政(zheng)府廣(guang)(guang)播電(dian)(dian)(dian)視這一個角(左(zuo)下角)，而遠(yuan)離(li)了商業廣(guang)(guang)播電(dian)(dian)(dian)視區(qu)域。

“我(wo)們(men)調(diao)查的國(guo)家是：英國(guo)，美國(guo)，中(zhong)國(guo)，印度(du)，波蘭和(he)德國(guo)。在圖S-7中(zhong)我(wo)們(men)能看到六個國(guo)家廣播(bo)電(dian)視(shi)(shi)系統的定位(wei)（綜合(he)公共廣播(bo)電(dian)視(shi)(shi)和(he)商(shang)業廣播(bo)電(dian)視(shi)(shi)）。點(dian)的大小表示廣播(bo)電(dian)視(shi)(shi)產業的規模（人均營(ying)(ying)業收入(ru)）；點(dian)的位(wei)置表示廣播(bo)電(dian)視(shi)(shi)系統的收入(ru)結構，這種位(wei)置是由公共、國(guo)營(ying)(ying)和(he)商(shang)業的比重決(jue)定的。[5]

上面這種分(fen)析各國(guo)(guo)(guo)廣(guang)(guang)播電(dian)(dian)視(shi)體制的(de)(de)(de)(de)(de)方式是(shi)很值得參考(kao)的(de)(de)(de)(de)(de)，但是(shi)他們的(de)(de)(de)(de)(de)觀點是(shi)有問題的(de)(de)(de)(de)(de)，國(guo)(guo)(guo)為(wei)按其分(fen)類標準，從其資金來(lai)源看中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)廣(guang)(guang)播電(dian)(dian)視(shi)不能(neng)屬于國(guo)(guo)(guo)營廣(guang)(guang)播電(dian)(dian)視(shi)，而是(shi)國(guo)(guo)(guo)營的(de)(de)(de)(de)(de)商業廣(guang)(guang)播電(dian)(dian)視(shi)。以中(zhong)(zhong)央電(dian)(dian)視(shi)臺(tai)(tai)為(wei)代表的(de)(de)(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)所(suo)有電(dian)(dian)視(shi)臺(tai)(tai)的(de)(de)(de)(de)(de)盈利(li)模式來(lai)看，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)只有國(guo)(guo)(guo)營的(de)(de)(de)(de)(de)商業廣(guang)(guang)播電(dian)(dian)視(shi)而無一家公(gong)共廣(guang)(guang)播電(dian)(dian)視(shi)頻(pin)道。

中央電(dian)(dian)視臺的(de)主(zhu)要(yao)資金來(lai)(lai)源不是(shi)來(lai)(lai)自(zi)公(gong)眾的(de)收視費，而是(shi)來(lai)(lai)自(zi)廣(guang)告(gao)。“據統計，目前國內各電(dian)(dian)視臺95%左右的(de)收入(ru)來(lai)(lai)自(zi)廣(guang)告(gao)。例如，中央電(dian)(dian)視臺2000年總收入(ru)為57.4億元(yuan)，其中廣(guang)告(gao)收入(ru)為53.6億元(yuan)，占總收入(ru)的(de)93%以(yi)上。”[6]可以(yi)看出，中國公(gong)共廣(guang)播(bo)電(dian)(dian)視缺位。所(suo)以(yi)，中央電(dian)(dian)視臺現(xian)在(zai)的(de)盈利模式實際上已經是(shi)商業電(dian)(dian)視。但與此同(tong)時，它(ta)在(zai)內容管理和主(zhu)要(yao)行政人員的(de)任命上還(huan)是(shi)由(you)政府說了(le)算(suan)，它(ta)的(de)資產性(xing)質還(huan)是(shi)國有性(xing)質。所(suo)以(yi)它(ta)又是(shi)國營電(dian)(dian)視。

北(bei)京廣播學院研(yan)究(jiu)員郭(guo)鎮之(zhi)指(zhi)出“商業(ye)電(dian)視(shi)是指(zhi)經營(ying)方法，與所有權不(bu)(bu)一定掛鉤(gou)，它并(bing)不(bu)(bu)一定是私營(ying)電(dian)視(shi)；商營(ying)也(ye)不(bu)(bu)一定意(yi)味著(zhu)不(bu)(bu)受(shou)政(zheng)府控(kong)制。從(cong)(cong)這個(ge)意(yi)義上說，中(zhong)(zhong)央(yang)電(dian)視(shi)臺(tai)(tai)(tai)正是一個(ge)接受(shou)政(zheng)府控(kong)制的(de)國營(ying)商業(ye)電(dian)視(shi)臺(tai)(tai)(tai)。”[7]“如果(guo)不(bu)(bu)是從(cong)(cong)機構的(de)名稱、而是從(cong)(cong)經營(ying)的(de)實(shi)質上看(kan)問(wen)題，中(zhong)(zhong)國電(dian)視(shi)的(de)商業(ye)化程(cheng)度（不(bu)(bu)是指(zhi)收(shou)入的(de)多寡）不(bu)(bu)僅大大超過(guo)歐洲國家，甚至(zhi)可以傲(ao)視(shi)北(bei)美。如果(guo)僅僅從(cong)(cong)經濟來源(yuan)上看(kan)，則(ze)中(zhong)(zhong)央(yang)電(dian)視(shi)臺(tai)(tai)(tai)是完全的(de)商業(ye)電(dian)視(shi)臺(tai)(tai)(tai)。”[8]三、中(zhong)(zhong)國公共電(dian)視(shi)頻(pin)道存在的(de)必(bi)要必(bi)性

1、從傳媒經濟的輿論屬性來看(kan)，公共(gong)廣播電視頻道的存在具有很大(da)的社會價值。

傳(chuan)媒(mei)(mei)經(jing)濟(ji)(ji)(ji)在本質上是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)種輿(yu)(yu)(yu)論(lun)經(jing)濟(ji)(ji)(ji)，它的(de)(de)(de)經(jing)濟(ji)(ji)(ji)價(jia)值(zhi)除了自(zi)(zi)身(shen)行(xing)業(ye)所經(jing)營的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)外，還(huan)在于它對(dui)其它行(xing)業(ye)的(de)(de)(de)影(ying)響而產(chan)(chan)生的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)。要衡量(liang)作(zuo)為輿(yu)(yu)(yu)論(lun)經(jing)濟(ji)(ji)(ji)“火車頭”的(de)(de)(de)傳(chuan)媒(mei)(mei)的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)，我們不(bu)能僅僅從其自(zi)(zi)身(shen)行(xing)業(ye)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)出(chu)去衡量(liang)，而且(qie)還(huan)要從傳(chuan)媒(mei)(mei)產(chan)(chan)業(ye)與(yu)整(zheng)個國民經(jing)濟(ji)(ji)(ji)發(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)角度(du)考(kao)慮(lv)。如(ru)果考(kao)慮(lv)到這(zhe)一(yi)(yi)點，我們就會(hui)發(fa)現，近年來(lai)(lai)的(de)(de)(de)傳(chuan)媒(mei)(mei)產(chan)(chan)業(ye)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)呼聲和及其改革(ge)方案具有一(yi)(yi)定(ding)的(de)(de)(de)保守(shou)性，思(si)維有一(yi)(yi)定(ding)的(de)(de)(de)局限性，也(ye)就發(fa)現了成立公(gong)共廣(guang)播(bo)電視頻(pin)道(dao)的(de)(de)(de)迫切(qie)性了。從某種程度(du)上說，傳(chuan)媒(mei)(mei)行(xing)業(ye)是(shi)(shi)(shi)整(zheng)個國民經(jing)濟(ji)(ji)(ji)增長的(de)(de)(de)催化(hua)(hua)劑。其強大(da)的(de)(de)(de)推動(dong)力量(liang)正是(shi)(shi)(shi)來(lai)(lai)自(zi)(zi)于傳(chuan)媒(mei)(mei)產(chan)(chan)業(ye)本身(shen)作(zuo)為輿(yu)(yu)(yu)論(lun)宣傳(chuan)機構的(de)(de)(de)行(xing)業(ye)特(te)殊屬性。正如(ru)可(ke)以(yi)(yi)發(fa)行(xing)免費報紙(zhi)，然后通過廣(guang)告(gao)來(lai)(lai)巨額(e)獲(huo)利(li)的(de)(de)(de)道(dao)理(li)一(yi)(yi)樣(yang)，如(ru)果國家(jia)(jia)擁有公(gong)共廣(guang)播(bo)電視頻(pin)道(dao)，雖(sui)然自(zi)(zi)身(shen)部(bu)門所產(chan)(chan)生的(de)(de)(de)經(jing)濟(ji)(ji)(ji)產(chan)(chan)出(chu)不(bu)大(da)，但(dan)是(shi)(shi)(shi)他(ta)們所提供(gong)的(de)(de)(de)輿(yu)(yu)(yu)論(lun)價(jia)值(zhi)，所提供(gong)的(de)(de)(de)信(xin)息公(gong)開以(yi)(yi)及社(she)會(hui)教(jiao)化(hua)(hua)等對(dui)于提高國民素(su)質，促進社(she)會(hui)向民主化(hua)(hua)、信(xin)息化(hua)(hua)以(yi)(yi)及由此(ci)而帶動(dong)的(de)(de)(de)整(zheng)個國民經(jing)濟(ji)(ji)(ji)的(de)(de)(de)騰飛(fei)的(de)(de)(de)經(jing)濟(ji)(ji)(ji)與(yu)社(she)會(hui)價(jia)值(zhi)則(ze)是(shi)(shi)(shi)難以(yi)(yi)估(gu)量(liang)的(de)(de)(de)。許多發(fa)達的(de)(de)(de)歐洲國家(jia)(jia)都設(she)有這(zhe)種廣(guang)播(bo)電視頻(pin)道(dao)的(de)(de)(de)重要原因也(ye)正是(shi)(shi)(shi)基于此(ci)。

2、廣電改(gai)革(ge)過(guo)程中產業化不是我們的歸(gui)宿，如何為最廣大(da)人民(min)謀福(fu)利才是我們的歸(gui)宿。

近年來，中國(guo)有(you)(you)(you)關(guan)傳(chuan)媒(mei)產(chan)業(ye)化探討(tao)的(de)(de)浪(lang)(lang)潮一(yi)浪(lang)(lang)高過一(yi)浪(lang)(lang)，似(si)乎中國(guo)廣電(dian)目(mu)前最大的(de)(de)弊(bi)病就(jiu)是(shi)(shi)產(chan)業(ye)化的(de)(de)程(cheng)并不夠，廣電(dian)傳(chuan)媒(mei)的(de)(de)市(shi)場化程(cheng)度不夠。就(jiu)此問(wen)題，我們認為，如(ru)果就(jiu)廣電(dian)產(chan)業(ye)向市(shi)場化程(cheng)度發展來說(shuo)，目(mu)前廣電(dian)產(chan)業(ye)化的(de)(de)探討(tao)是(shi)(shi)很必(bi)要(yao)的(de)(de)，而且還(huan)有(you)(you)(you)必(bi)要(yao)讓此探討(tao)更(geng)加激烈一(yi)些，但是(shi)(shi)廣電(dian)這(zhe)個行業(ye)和其它行業(ye)還(huan)是(shi)(shi)不太(tai)一(yi)樣的(de)(de)，畢(bi)竟它是(shi)(shi)有(you)(you)(you)意識(shi)形態屬性的(de)(de)東西。廣電(dian)傳(chuan)媒(mei)完(wan)全商業(ye)化對中國(guo)的(de)(de)廣電(dian)產(chan)業(ye)未畢(bi)就(jiu)是(shi)(shi)一(yi)件好事。

傳媒(mei)(mei)(mei)經營的(de)(de)收(shou)入可(ke)以多元化(hua)，而不(bu)(bu)能(neng)僅僅依(yi)賴于(yu)廣(guang)告。經費來源依(yi)賴于(yu)廣(guang)告，傳媒(mei)(mei)(mei)難免陷(xian)于(yu)被(bei)廣(guang)告商(shang)(shang)控制的(de)(de)被(bei)動境地。另外，長期依(yi)賴于(yu)廣(guang)告，會(hui)使傳媒(mei)(mei)(mei)的(de)(de)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)能(neng)力陷(xian)于(yu)平庸。傳媒(mei)(mei)(mei)若能(neng)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)出來很優(you)秀的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)，完(wan)全可(ke)以用銷售產(chan)(chan)(chan)品(pin)來賺(zhuan)錢(qian)嗎？想(xiang)想(xiang)看，廣(guang)告費最終還是(shi)(shi)要(yao)(yao)人民來為它買單的(de)(de)。產(chan)(chan)(chan)品(pin)有了廣(guang)告費，那么它就有需(xu)要(yao)(yao)增大其投入的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)成(cheng)本，那么產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)價(jia)格(ge)就會(hui)上(shang)漲(zhang)。而資金(jin)最卻(que)是(shi)(shi)流入到了媒(mei)(mei)(mei)體(ti)和廣(guang)告商(shang)(shang)的(de)(de)手(shou)中。而更可(ke)怕(pa)的(de)(de)是(shi)(shi)在此過程中傳媒(mei)(mei)(mei)被(bei)商(shang)(shang)家和政客所左右了。中國當(dang)前的(de)(de)許(xu)多貪(tan)官和商(shang)(shang)業受賄案為什么總是(shi)(shi)在案子破了之后才會(hui)被(bei)媒(mei)(mei)(mei)體(ti)所報道的(de)(de)主要(yao)(yao)原因就是(shi)(shi)，媒(mei)(mei)(mei)體(ti)控制過于(yu)嚴格(ge)，公共傳媒(mei)(mei)(mei)頻道的(de)(de)缺失，信息公開度不(bu)(bu)夠(gou)，信息傳播渠道不(bu)(bu)暢(chang)。(具(ju)體(ti)表現筆者曾在論文<<試(shi)論中國傳媒(mei)(mei)(mei)體(ti)制改革(ge)>>[9]一文已詳述。)

3、中國廣電傳媒改革不僅(jin)要學習美(mei)國的先(xian)進(jin)經驗，更應向西(xi)歐學習其(qi)先(xian)進(jin)的經營理(li)念。

眾所周知美國(guo)廣電(dian)傳(chuan)(chuan)媒業(ye)的(de)市場(chang)化程度是(shi)很高(gao)，而(er)且其產(chan)業(ye)規模也很大。我們認為，中(zhong)(zhong)國(guo)近(jin)年的(de)傳(chuan)(chuan)媒產(chan)業(ye)化改革有傾美的(de)趨勢。近(jin)年來中(zhong)(zhong)國(guo)的(de)傳(chuan)(chuan)媒產(chan)業(ye)化改革過程中(zhong)(zhong)似乎(hu)一(yi)直對美國(guo)很是(shi)關注，而(er)且人們談起中(zhong)(zhong)國(guo)傳(chuan)(chuan)媒產(chan)業(ye)化的(de)不(bu)足時總喜歡將中(zhong)(zhong)國(guo)的(de)傳(chuan)(chuan)媒產(chan)業(ye)和美國(guo)傳(chuan)(chuan)媒的(de)市場(chang)規模加以比(bi)較。這(zhe)里僅舉三例(li)。

“美國(guo)電(dian)視業每(mei)年的廣(guang)告(gao)收入(ru)高達520億美元(yuan)(yuan)(yuan)，而中(zhong)(zhong)國(guo)電(dian)視廣(guang)告(gao)年收入(ru)僅200億元(yuan)(yuan)(yuan)。到(dao)2010年，中(zhong)(zhong)國(guo)媒介廣(guang)告(gao)總額預計將達2000億元(yuan)(yuan)(yuan)，其中(zhong)(zhong)電(dian)視廣(guang)告(gao)收入(ru)接近800億元(yuan)(yuan)(yuan)”[10]。

“1991-2000年(nian)(nian)10年(nian)(nian)間，中(zhong)國傳媒(mei)廣(guang)告(gao)營(ying)業(ye)收入年(nian)(nian)均(jun)(jun)增長39.73%，2000年(nian)(nian)廣(guang)告(gao)營(ying)業(ye)收入712億(yi)元(yuan)（不含港(gang)澳臺地區），占國民生產總值的(de)(de)0.8%，其(qi)中(zhong)電視廣(guang)告(gao)營(ying)業(ye)額168.91億(yi)元(yuan)，較上年(nian)(nian)上升8.17%，占全(quan)國總營(ying)業(ye)額的(de)(de)23.70%。但人均(jun)(jun)7美(mei)(mei)元(yuan)的(de)(de)中(zhong)國廣(guang)告(gao)費(fei)與人均(jun)(jun)16.5美(mei)(mei)元(yuan)和(he)(he)500美(mei)(mei)元(yuan)的(de)(de)世界人均(jun)(jun)和(he)(he)美(mei)(mei)國人均(jun)(jun)廣(guang)告(gao)費(fei)相比(bi)，中(zhong)國廣(guang)播(bo)電視廣(guang)告(gao)仍有較大發(fa)展(zhan)潛力。”[11]

“但2000年整個中國(guo)電視(shi)業(ye)一年的(de)收(shou)入(ru)尚(shang)不(bu)及美國(guo)維(wei)亞康姆旗(qi)下一個頻道的(de)收(shou)入(ru)，2000年，維(wei)亞康姆旗(qi)下MTV音樂頻道年收(shou)入(ru)50億美元，根據《2001年中國(guo)廣(guang)播電視(shi)年鑒》的(de)統計，當年，中國(guo)電視(shi)業(ye)廣(guang)告營業(ye)額不(bu)足200億元。中國(guo)傳(chuan)媒業(ye)如此微薄的(de)收(shou)入(ru)分攤在單個媒體上就微乎其(qi)微了(le)。”[12]

當然(ran)，這種比(bi)較(jiao)可以(yi)從(cong)數量上比(bi)較(jiao)出中(zhong)美(mei)(mei)傳(chuan)(chuan)(chuan)媒(mei)(mei)勢力存在的(de)(de)(de)(de)巨大差距，也為(wei)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)傳(chuan)(chuan)(chuan)媒(mei)(mei)產(chan)(chan)(chan)業的(de)(de)(de)(de)進一步商業化(hua)提供了強大的(de)(de)(de)(de)論據，尤其(qi)是(shi)開拓廣告(gao)市場。那么傳(chuan)(chuan)(chuan)媒(mei)(mei)產(chan)(chan)(chan)業產(chan)(chan)(chan)值的(de)(de)(de)(de)不足與老百(bai)姓的(de)(de)(de)(de)生活質量有無(wu)必然(ran)聯系(xi)呢。是(shi)不是(shi)傳(chuan)(chuan)(chuan)媒(mei)(mei)商業產(chan)(chan)(chan)值不高就意味著(zhu)傳(chuan)(chuan)(chuan)媒(mei)(mei)不能(neng)更好地為(wei)老百(bai)姓服務呢？日(ri)本(ben)最大的(de)(de)(de)(de)電視臺(tai)NHK沒有廣告(gao)費[13]，這是(shi)否可以(yi)說(shuo)明日(ri)本(ben)的(de)(de)(de)(de)電視臺(tai)就不能(neng)很好為(wei)日(ri)本(ben)人民服務呢？恐怕不能(neng)。誰又能(neng)說(shuo)歐洲的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)媒(mei)(mei)和美(mei)(mei)國(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)媒(mei)(mei)相比(bi)，其(qi)為(wei)公(gong)眾服務的(de)(de)(de)(de)力度遠不及美(mei)(mei)國(guo)(guo)(guo)呢？傳(chuan)(chuan)(chuan)媒(mei)(mei)商業化(hua)特征與其(qi)為(wei)老百(bai)姓服質量不存在正(zheng)比(bi)例關系(xi)。

另外，中(zhong)國傳媒(mei)產業總額(e)偏(pian)小這與中(zhong)國傳媒(mei)產業化(hua)的程度不高(gao)(gao)有關(guan)系(xi)，但(dan)這更主要的是與中(zhong)國整體(ti)國民(min)經濟的收(shou)入有很(hen)大(da)的關(guan)系(xi)。畢(bi)竟中(zhong)美兩國的GDP收(shou)入本來就差距很(hen)大(da)，中(zhong)國人整體(ti)還(huan)很(hen)貧(pin)窮。而(er)“一個國家的經濟實力和(he)它對廣播(bo)電(dian)視(shi)產業的消費之間(jian)有相互關(guan)系(xi)。”[14]所以，不能(neng)將所有問(wen)題的原因(yin)都(dou)歸(gui)結到中(zhong)國傳媒(mei)的市場化(hua)程度不高(gao)(gao)這一點(dian)上(shang)。

綜上所(suo)(suo)述，我們(men)(men)認(ren)為中(zhong)國(guo)(guo)(guo)廣電(dian)(dian)傳媒(mei)(mei)改革不僅要學習美(mei)國(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)先(xian)進經驗，更(geng)(geng)應向西(xi)歐學習其先(xian)進的(de)(de)(de)經營理(li)念。美(mei)國(guo)(guo)(guo)是很富強(qiang)，但(dan)是其商業(ye)化太濃。西(xi)歐長期以來所(suo)(suo)倡導(dao)的(de)(de)(de)公共(gong)領(ling)域在(zai)社會(hui)福(fu)利(li)和社會(hui)公平方面更(geng)(geng)具有借鑒意義(yi)。似乎西(xi)歐的(de)(de)(de)人(ren)民(min)生活質量(liang)更(geng)(geng)高(gao)一(yi)些。就廣電(dian)(dian)產(chan)業(ye)來說，西(xi)歐的(de)(de)(de)這種制度更(geng)(geng)可以保(bao)證人(ren)民(min)的(de)(de)(de)言論能夠得到更(geng)(geng)充分的(de)(de)(de)發(fa)揮。可以保(bao)證媒(mei)(mei)介集團(tuan)較少地受到商業(ye)集團(tuan)和社會(hui)政治(zhi)集團(tuan)的(de)(de)(de)控制。所(suo)(suo)以我們(men)(men)覺得中(zhong)國(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)傳媒(mei)(mei)產(chan)業(ye)改革更(geng)(geng)需解決的(de)(de)(de)問題是要建立公共(gong)電(dian)(dian)視頻(pin)道(dao)的(de)(de)(de)問題，即建立貨真價(jia)實的(de)(de)(de)公共(gong)電(dian)(dian)視頻(pin)道(dao)，而(er)不是現在(zai)所(suo)(suo)謂的(de)(de)(de)那種大(da)雜劊式的(de)(de)(de)公共(gong)電(dian)(dian)視頻(pin)道(dao)。

4、保證公共(gong)話語承(cheng)載平(ping)臺的需要，防(fang)止傳媒被商家和(he)(he)政客左右，是促進(jin)社(she)會教(jiao)化和(he)(he)社(she)會民(min)主化進(jin)程的需要。

這與我們建設的(de)和諧社會的(de)精神是一脈相(xiang)承的(de)。關于(yu)公共廣播電視此(ci)方面的(de)功(gong)能，已有多人論述(shu)，本文不再贅述(shu)。

四、建立中國公共電視(shi)頻(pin)道(dao)的對策初(chu)探

筆者(zhe)認(ren)為，當前中國(guo)廣播(bo)電(dian)視改革(ge)應走向成立國(guo)營廣播(bo)電(dian)視頻(pin)道、公共廣播(bo)電(dian)視頻(pin)道和商(shang)營廣播(bo)電(dian)視頻(pin)道共存(cun)的局(ju)面。而不是當前很多(duo)學(xue)者(zhe)提(ti)出(chu)將媒體劃分為兩(liang)類進行改革(ge)的雙(shuang)規(gui)制(zhi)。(參見(jian)李(li)良榮2004)本(ben)文(wen)主要探討成立公共廣播(bo)電(dian)視頻(pin)道的對策。

由于中(zhong)國(guo)(guo)居民的(de)(de)(de)(de)收(shou)(shou)入整體水平(ping)不高，長(chang)期以來人們形成了不付費看(kan)電視(shi)的(de)(de)(de)(de)習慣，使得要(yao)普通大(da)(da)眾為公(gong)共電視(shi)買單很難。另(ling)外，近年來中(zhong)國(guo)(guo)媒體都(dou)償到了以廣(guang)告為其主要(yao)收(shou)(shou)入的(de)(de)(de)(de)盈(ying)利模式的(de)(de)(de)(de)甜頭，要(yao)其放(fang)下(xia)手中(zhong)的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告費，去一(yi)點(dian)(dian)一(yi)點(dian)(dian)向普通大(da)(da)眾收(shou)(shou)取(qu)(qu)收(shou)(shou)視(shi)費，甚至(zhi)收(shou)(shou)取(qu)(qu)只有(you)其廣(guang)告費用的(de)(de)(de)(de)一(yi)一(yi)小部分是(shi)有(you)難度的(de)(de)(de)(de)。當然(ran)，在存(cun)在巨(ju)大(da)(da)困難的(de)(de)(de)(de)同時(shi)，建(jian)立中(zhong)國(guo)(guo)公(gong)共廣(guang)播電視(shi)頻道也(ye)存(cun)在著機遇(yu)。那(nei)就是(shi)中(zhong)央建(jian)立和諧社會(hui)的(de)(de)(de)(de)相關政策(ce)的(de)(de)(de)(de)支持，廣(guang)電數字(zi)化(hua)的(de)(de)(de)(de)支持，我國(guo)(guo)原有(you)的(de)(de)(de)(de)公(gong)有(you)廣(guang)播電視(shi)體制和國(guo)(guo)外的(de)(de)(de)(de)先進(jin)經驗(yan)。

1、政策(ce)支(zhi)持：建(jian)立和諧社會黨的(de)政策(ce)的(de)大力支(zhi)持

在十六屆四中(zhong)(zhong)全(quan)會(hui)(hui)《決(jue)定》中(zhong)(zhong)提出(chu)(chu)了“構建(jian)(jian)社(she)(she)會(hui)(hui)主義(yi)和(he)(he)諧社(she)(she)會(hui)(hui)”的(de)(de)新命題(ti)。“和(he)(he)諧社(she)(she)會(hui)(hui)”的(de)(de)提出(chu)(chu)，是我們黨對中(zhong)(zhong)國特色社(she)(she)會(hui)(hui)主義(yi)事(shi)業(ye)認識的(de)(de)新發(fa)展(zhan)。要建(jian)(jian)立和(he)(he)諧社(she)(she)會(hui)(hui)，首先得(de)驅除不(bu)(bu)合協的(de)(de)因素，形(xing)成保障和(he)(he)諧社(she)(she)會(hui)(hui)井然有(you)序開(kai)展(zhan)的(de)(de)制度。這就(jiu)要充分(fen)(fen)保障人(ren)(ren)民(min)(min)的(de)(de)知情權(quan)與發(fa)言權(quan)。對于傳媒產(chan)業(ye)來(lai)說(shuo)，就(jiu)是要改正傳媒產(chan)業(ye)中(zhong)(zhong)不(bu)(bu)合理因素，讓(rang)其能(neng)更(geng)(geng)好地為(wei)(wei)最廣大人(ren)(ren)民(min)(min)群眾(zhong)服(fu)務。如何服(fu)務？是要不(bu)(bu)斷(duan)的(de)(de)商業(ye)化，不(bu)(bu)斷(duan)地擴大廣告份額，還是先進一步保障人(ren)(ren)民(min)(min)的(de)(de)民(min)(min)主權(quan)利，充分(fen)(fen)調動人(ren)(ren)民(min)(min)大眾(zhong)的(de)(de)積(ji)極性和(he)(he)科學文(wen)化水平，提高人(ren)(ren)民(min)(min)的(de)(de)參政(zheng)(zheng)、議(yi)政(zheng)(zheng)的(de)(de)水平，為(wei)(wei)“大社(she)(she)會(hui)(hui)、小政(zheng)(zheng)府(fu)”以(yi)及“公共服(fu)務性”社(she)(she)會(hui)(hui)轉變(bian)呢？顯然，后者(zhe)更(geng)(geng)能(neng)體現黨執政(zheng)(zheng)為(wei)(wei)民(min)(min)的(de)(de)思想。

2、數字技術為(wei)中國(guo)發展(zhan)公共電視頻道提供了新機遇

隨(sui)著2003年已經啟動的廣(guang)(guang)播(bo)(bo)電視(shi)(shi)(shi)數(shu)(shu)字(zi)(zi)化(hua)的推(tui)進，中國將(jiang)在(zai)2005年開(kai)展數(shu)(shu)字(zi)(zi)衛星(xing)直播(bo)(bo)業務，2008年全面推(tui)廣(guang)(guang)地面數(shu)(shu)字(zi)(zi)電視(shi)(shi)(shi)，2015年停(ting)止模擬電視(shi)(shi)(shi)播(bo)(bo)出(chu)，實現數(shu)(shu)字(zi)(zi)廣(guang)(guang)播(bo)(bo)電視(shi)(shi)(shi)有(you)線、衛星(xing)和無線的全國覆(fu)蓋(gai)。雖(sui)然(ran)數(shu)(shu)字(zi)(zi)與模擬只(zhi)是傳(chuan)輸方式的不(bu)同，似乎與發展公共(gong)廣(guang)(guang)播(bo)(bo)電視(shi)(shi)(shi)沒有(you)關系。但是在(zai)客(ke)觀上(shang)，數(shu)(shu)字(zi)(zi)化(hua)電視(shi)(shi)(shi)的推(tui)廣(guang)(guang)正(zheng)在(zai)為(wei)建(jian)立(li)公共(gong)廣(guang)(guang)播(bo)(bo)電視(shi)(shi)(shi)頻道奠定了一個很(hen)好的基礎。

當前中(zhong)(zhong)(zhong)國數(shu)字(zi)(zi)化電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)推廣(guang)(guang)(guang)(guang)過程(cheng)中(zhong)(zhong)(zhong)，提出(chu)數(shu)字(zi)(zi)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)比(bi)模擬電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)優越(yue)的(de)(de)一個特點就是沒有(you)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告。這本(ben)身在技術(shu)上也是可(ke)能的(de)(de)，因(yin)為(wei)(wei)數(shu)字(zi)(zi)存儲(chu)技術(shu)可(ke)讓受眾選擇在什么時間存儲(chu)自己喜歡看的(de)(de)節(jie)目(mu)而(er)跳過廣(guang)(guang)(guang)(guang)告。另外，現在在數(shu)字(zi)(zi)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)推行過程(cheng)中(zhong)(zhong)(zhong)所采取(qu)接(jie)入(ru)收(shou)(shou)視(shi)(shi)費(fei)(fei)用的(de)(de)方式對于今后(hou)(hou)形(xing)成公(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)廣(guang)(guang)(guang)(guang)播(bo)(bo)(bo)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)體制具有(you)奠基作用。公(gong)(gong)(gong)眾可(ke)以(yi)用自己手(shou)中(zhong)(zhong)(zhong)交收(shou)(shou)視(shi)(shi)費(fei)(fei)的(de)(de)錢直接(jie)向(xiang)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)播(bo)(bo)(bo)出(chu)機(ji)(ji)構投票，以(yi)表示其(qi)對電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)節(jie)目(mu)的(de)(de)喜歡程(cheng)度。這種收(shou)(shou)費(fei)(fei)方式和日本(ben)、英國公(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)廣(guang)(guang)(guang)(guang)播(bo)(bo)(bo)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)體制的(de)(de)收(shou)(shou)費(fei)(fei)方式有(you)異(yi)曲(qu)同工之妙(miao)。因(yin)為(wei)(wei)公(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)頻道為(wei)(wei)了(le)保持其(qi)客觀中(zhong)(zhong)(zhong)立的(de)(de)立場而(er)使(shi)其(qi)資金(jin)來(lai)源不(bu)依賴廣(guang)(guang)(guang)(guang)告，不(bu)受商業集團的(de)(de)控(kong)制。所以(yi)，我們認為(wei)(wei)數(shu)字(zi)(zi)化電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)的(de)(de)推廣(guang)(guang)(guang)(guang)為(wei)(wei)中(zhong)(zhong)(zhong)國開(kai)設公(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)廣(guang)(guang)(guang)(guang)播(bo)(bo)(bo)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)頻道提供了(le)新的(de)(de)可(ke)行性機(ji)(ji)遇(yu)。希望在數(shu)字(zi)(zi)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)推廣(guang)(guang)(guang)(guang)完畢以(yi)后(hou)(hou)，廣(guang)(guang)(guang)(guang)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)機(ji)(ji)構不(bu)要再反過來(lai)重(zhong)新收(shou)(shou)取(qu)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告費(fei)(fei)用。若(ruo)能這樣，中(zhong)(zhong)(zhong)國開(kai)設公(gong)(gong)(gong)共(gong)(gong)廣(guang)(guang)(guang)(guang)播(bo)(bo)(bo)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)便有(you)了(le)一個很好的(de)(de)基礎(chu)。

3、向國外借(jie)鑒經(jing)驗，比(bi)如(ru)日(ri)本和德國等

公共(gong)廣(guang)(guang)(guang)播電(dian)(dian)視(shi)頻(pin)道(dao)的經營面(mian)臨的主要(yao)問題(ti)就(jiu)是資(zi)(zi)(zi)金和(he)內(nei)容(rong)的問題(ti)。我們的建(jian)議是以(yi)數字(zi)化電(dian)(dian)視(shi)的推廣(guang)(guang)(guang)為契機，因地制宜，采取多(duo)元化的資(zi)(zi)(zi)金投入方式(shi)。但是堅決反對其(qi)(qi)(qi)中(zhong)播放(fang)廣(guang)(guang)(guang)告。而(er)且嚴禁播放(fang)任(ren)何形式(shi)的廣(guang)(guang)(guang)告應成(cheng)為公共(gong)廣(guang)(guang)(guang)播電(dian)(dian)視(shi)與(yu)非公共(gong)廣(guang)(guang)(guang)播電(dian)(dian)視(shi)最(zui)重要(yao)的區別之一。其(qi)(qi)(qi)資(zi)(zi)(zi)金來源可以(yi)采用以(yi)下方式(shi)：政府資(zi)(zi)(zi)金支持，社會(hui)捐贈(zeng)、節目(mu)銷售、收視(shi)費等。其(qi)(qi)(qi)節目(mu)播放(fang)的內(nei)容(rong)應以(yi)公益性(xing)的信(xin)息(xi)服務(wu)、教育類節目(mu)為主。具體內(nei)容(rong)相關論述(shu)已有很多(duo)，在此不再贅述(shu)。

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